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Título: The state and the union of brand measurement
Autores: Mackalski, Robert
Fecha: 2014
Publicador: McGill University - MCGILL
Fuente:
Tipo: Electronic Thesis or Dissertation
Tema: Business Administration - Marketing
Descripción: Brands are the most valuable asset that an organization has (Clifton 2009) and require management (Keller 2012). Since, what is measured gets managed (Willcocks and Lester 1996), much attention has been placed on brand measurement by both researchers and practitioners. This dissertation examines brand measurement in two parts. Part I, the State of Brand Measurement, looks at the state of brand measurement today by creating a taxonomy of 30 brand measures in the academic literature and provides (to the best of my knowledge), the first investigation on how brand guardians actually measure their brands and for what purposes. The exploratory study reveals that while some practitioners use traditional academic tools to measure and manage their brands, the majority do not. In addition, when managers do measure their brands, they tend to do so in the spirit of the measure rather than through the precision standards advocated by practitioners. Furthermore, many brand guardians use erroneous proxies for their measures. A new measurement tool that is academically rigorous and suitable for the needs of brand guardians (simple to administer and understand, trackable over time, available and usable online, capable of recognizing 'extreme' customers, and comparable across competitors and categories) is then proposed. The results from the study lay the foundation for a new brand measure that intends to bridge the gap between managers and researchers, so to be equally useful to both and increase data sharing between the two groups.Part II, The Union of Brand Measurement, proposes a single item lovers versus haters scale, as a measure that combines researchers' rigor with managers' needs. To do this, The Union of Brand Measurement summarizes the theoretical underpinnings of the lovers versus haters scale from both the researcher and brand guardian perspectives and then tests the scale at the 3 major measurement levels (consumer, product, and firm) using 7 of the most commonly used, widely cited, and most respected metrics in brand measurement research. The scale is shown to be convergently, discriminantly, and predictively valid. The new scale also fits the explicit needs of practitioners given that it is simple to use and administer, may be used to track brands over time, can be administered online, is useful for brand comparisons across competitors and industries, and by its nature captures "extreme" customers. While the lovers versus haters measure does not capture all of the diagnostic information that other brand measurement tools may offer, it is designed to be an effective first-step measure and a useful addition to the brand research tool kit.
La marque d'une organisation représente un de ses plus importants atouts (Clifton 2009) et donc doit être géré attentivement (Keller 2012). Puisque ce qui est mesuré est géré (Willcocks et Lester 1996), l'évaluation et la quantification d'une marque est de grand intérêt autant pour les chercheurs œuvrant dans le domaine que pour ses praticiens. Cette dissertation examine la quantification d'une marque en deux parties. La première partie – La quantification de marque aujourd'hui – se plonge sur la nature de la quantification de marque en créant une taxonomie de plus de 25 marques dans la littérature académique. Ceci fournit une première enquête (selon mes connaissances) sur les méthodes utilisées pour mesurer une marque et les motivations derrière de tels exercices. De nature exploratoire, cette analyse révèle que la plupart des praticiens utilisent peu ou pas du tout les outils académiques traditionnels d'évaluation de marque. De plus, le processus est souvent entamé « dans l'esprit » de la quantification de marque au lieu dans la rigueur des outils recommandés par les experts. Aussi, on voit que bien des gardiens de marque se fondent sur des méthodes alternatives erronées. On propose ensuite un nouvel outil de quantification qui rencontre les rigoureuses normes académiques tout en comblant les besoins des gardiens de marque (simple à mettre en pratique et à expliquer; quantifiable dans le temps; accessible et utilisable sur une plateforme en ligne; capable d'identifier des consommateurs « extrêmes » et permettant la comparaison entre compétiteurs et catégories). Les résultats de cette étude représentent les fondations de ce nouvel outil d'évaluation qui cherche à combler l'écart entre les chercheurs et les gardiens de marque. Il est donc d'une grande utilité pour ces deux parties prenantes et permet un plus grand échange de données.La deuxième partie – L'union de la quantification de marque – propose une échelle à variable unique « lovers versus haters » qui fusionne la rigueur des chercheurs avec les besoins des gardiens de marque. Pour ce faire, on y résume les piliers théoriques de l'échelle « lovers versus haters » autant de la perspective du chercheur que de celle du guardien. Ensuite on applique l'échelle à trois niveaux majeurs d'évaluation (consommateur, produit et entreprise) en utilisant les sept paramètres les plus cités, utilisés et respectés dans la recherche sur la quantification et l'évaluation de marque. Les résultats démontrent que l'échelle est valide, autant de façon convergente, discriminante et prévisible. Cette nouvelle échelle comble également les besoins explicites des praticiens, étant facile à mettre en pratique et à utiliser, permettant d'évaluer une marque dans le temps, pouvant être accédée sur une plateforme en ligne, facilitant la comparaison entre compétiteurs et industries, et – par sa nature – pouvant identifier des consommateurs « extrêmes ». Quoique l'échelle « lovers versus haters » ne peut saisir toutes les informations diagnostiques perçues par d'autres outils de quantification de marque, elle représente un premier indicateur efficace et une addition utile à la trousse d'outils de recherche de marque.
Idioma: en