Descripción: |
Objetivo: Valorar el efecto en la prensa de estrategias de
comunicación para la defensa de la salud pública. De forma
más específica, evaluar la eficacia del World Wide Web (WWW)
como herramienta para la canalización de la atención periodística
hacia los problemas sanitarios.
Métodos: Ejecución y evaluación de un plan de comunicación
para la divulgación de los contenidos del Informe SESPAS
2000 con dos tipos de intervenciones distintas, pero complementarias:
a) entre el 15 y el 20 de noviembre de 1999,
puesta en marcha de una estrategia de comunicación tradicional,
con el envío de varios comunicados a los medios y
celebración de dos ruedas de prensa coincidiendo con la celebración
del Congreso SESPAS; b) entre el 15 de agosto y
el 30 de diciembre, programación paralela de una estrategia
de comunicación con tecnología interactiva mediante el enganche
del material bruto del trabajo libre de embargo en el
WWW, y el envío posterior de una carta (primera semana de
agosto) a los 280 miembros de la Asociación Nacional de
Informadores de la Salud con la dirección de la página y el
resumen esquemático de sus contenidos.
Desde agosto hasta diciembre del 99, establecimiento de
un sistema de evaluación para contabilizar la presencia de
SESPAS en los medios. Seguimiento de 250 revistas y 70 diarios
con el fin de localizar, recoger y analizar todas las noticias
sobre el Informe SESPAS 2000.
Resultados: Se recuperaron 66 noticias, publicadas en 32
medios impresos de 24 provincias diferentes, con un valor publicitario
equivalente a 18.243.873 Ptas. En conjunto, fueron
los diarios de menor tirada los que más se interesaron por el
trabajo. Aunque el informe tuvo una presencia continuada en
la prensa, las informaciones se concentraron especialmente
en tres momentos: la semana después del envío a los periodistas
de la dirección del web site; tras la publicación de
un reportaje sobre accidentes de tráfico en El País; y en las
fechas de la celebración del Congreso de SESPAS. Existieron
diferencias entre las informaciones publicadas a partir de las
estrategias tradicionales, y las del WWW, que resultaron más
diversas, con más aportaciones del informador, y de temática
más variada.
Conclusiones: En el caso de la divulgación del Informe SESPAS
2000, la utilización conjunta de fórmulas de comunicación
tradicionales junto con fórmulas basadas en tecnología
interactiva fue efectiva. A diferencia de experiencias anteriores, en esta ocasión con la ayuda de Internet, se consiguió
que la presencia del Informe en los medios no fuera puntual
en derredor de la celebración del Congreso, sino sostenida.
Los resultados y la experiencia de esta evaluación de distintas
estrategias de comunicación con los medios pueden ser
de utilidad para próximas actuaciones en defensa de la salud
pública en España. Objective: To measure the mediatic effect of different communication
strategies used in public health advocacy. More
specifically, to compare the effectiveness of the World Wide
Web as a tool to attract the attention of journalists, with other
more traditional formulas.
Methods: For the Spanish Public Health Association (SESPAS)
Report 2000, two types of media strategies to communicate
the report contents were programmed: a) traditional and
passive strategies, centred in approaching journalists through
press releases and press conferences around the SESPAS
meeting (November 15-20 1999); b) interactive strategies, since
August 15 to December 30, focused towards attracting health
journalists to the non-embargoed, full text SESPAS report launched
in a web site. To facilitate the web page use, we wrote
a letter, in the first week of August, to all the members of the
Spanish Health Communicators Association giving them the
URL and the website map.
In parallel, a monitoring system of the media impact was estabished
from August to December 99, covering 250 magazines
and 70 newspapers, in order to locate and recover all
the stories about the SESPAS report for further analysis.
Results: Sixty-six stories were recovered; they were published
in 32 press media from 24 provinces with an advertising
value of 18, 243, 873 Ptas. As a whole, smaller circulation rate
papers published more stories than larger ones. During five
months, the SESPAS report was present in the press agenda,
even though stories were not distributed homogeneously
over time. Information concentrated around three moments:
the first one, a week after our summer mailing; the second
one, in the occasion of the publication of a story about the increase
in traffic accidents in El País, and the third one during
the SESPAS meeting. There were significant differences among
those stories published from the traditional strategies of communication
and those published from the interactive ones, the
latter being more diverse, with more contributions of the journalists
and tackling a wider range of issues.
Conclusions: The combination of traditional and alternative
communication strategies was a effective option. Unlike previous
experiences in this occasion, with the network aid, the
presence of SESPAS in media was not punctual around the
Congress, but maintained during five months. The results and
the obtained experience of this research can be useful for future
public health advocacy interventions in Spain. Con la colaboración de la Asociación Nacional de Informadores de Salud. SESPAS |