Descripción: |
Objetivos: Examinar el marco del debate en torno a la prohibición
de la publicidad de tabaco en Europa, a raíz de la Directiva
98/43/CE y de la Propuesta de Directiva del 5/9/2001,
el funcionamiento de los sistemas de autorregulación en el
último lustro, y valorar su eficacia y pertinencia como potenciales
herramientas para velar por la no lesión de la salud pública.
Métodos: Análisis de contenido y de discurso de todos los
manifiestos publicitarios aparecidos en los suplementos dominicales
de los 3 semanales de mayor difusión (El País, El
Mundo y ABC) entre enero de 1995 y enero de 2000 para valorar
el respeto a las normas del Código de la Asociación Española
de Tabaco referidas a la identidad de los modelos publicitarios,
la reivindicación directa o indirecta de las
propiedades terapéuticas del tabaco en los manifiestos publicitarios,
la aparición de cigarrillos en los anuncios y la inserción
de las leyendas de advertencia.
Resultados: Tras examinar 910 inserciones y 369 anuncios,
y después de hacer una descripción del discurso publicitario,
se observa que escasos anuncios presentan argumentos racionales
sobre elementos movilizadores para el receptor, como
el precio (13%) o los componentes del producto (7%). Aunque
hay un respeto generalizado por las normas del código
de autorregulación, en los anuncios se detecta una serie de
sutilezas creativas que permiten bordear dichas normas: 10
de los 369 manifiestos presentan a personajes famosos (sobre
todo pilotos y artistas) y un tercio se sirve de «personajes
icono» («Joe Camel» o «Marlboro Man»); algún manifiesto
reivindica propiedades terapéuticas del tabaco y casi todos
inducen a pensar que éste se asocia con el éxito social y el prohibiocio.
Aunque no se presentan cigarrillos servidos, en un 18%
de los anuncios aparecen objetos sustitutivos del tabaco en
diversos lugares (12%), en la mano o en la boca, a pesar de
la prohibición de mostrar el producto. Y un alto porcentaje
de manifiestos no respeta las normas referentes a la leyenda
de advertencia.
Discusión: A la vista de las «sutilezas creativas» utilizadas
por el sector que vulneran las normas autoimpuestas, se plantea
la necesidad de controlar la fórmula del autocontrol cuando
hay indicios de que un fallo en el sistema puede acarrear
consecuencias de peligro para los ciudadanos. Objective: Against the background of the debate aroused by
the tobacco advertising ban as a result of Directive 98/43/EC
and of the Proposed Directive of 5/9/2001, we aimed to evaluate
how self-regulation of tobacco advertising systems has
worked in the last 5 years and to evaluate its effectiveness and
relevance as a potential tool in public health prevention.
Methods: We performed a content and discourse analysis
of all advertisements appearing in the Sunday supplements
of the three weekly newspapers with the widest circulation in
Spain (El País, El Mundo, and ABC) between January 1995
and January 2000 to detect infractions of the norms of the selfregulation
code of the Spanish Tobacco Association (Asociación
Española de Tabaco [AET]) regarding: a) the identity of models
used in advertising; b) direct or indirect claims for the therapeutic
properties of smoking; c) depiction of cigarettes in advertisements,
and d) printed warnings on advertisements.
Results:We examined 910 banners and 369 advertisements.
Very few advertisements displayed rational arguments on elements
such as price (13%) or product components (7%). Although
the AET’s code was generally respected, the advertisements
displayed a series of subtleties that allowed the
industry to get around the code: 10 of the 369 advertisements
reviewed depicted famous people (mainly pilots and artists)
and one third of them used iconic personages (Joe Camel or
Marlboro Man); one advertisement suggested the therapeutic
properties of tobacco and almost all linked smoking with
social success and leisure. Although cigarettes were not depicted,
18% of the advertisements showed substitutes for cigarettes
in various places (12%) and a large percentage infringed
the code’s recommendations on printed warnings. Conclusions: The industry’s use of creative subtleties infringing
its self-imposed norms begs the question of how far self-regulation
is viable when a failure in the system can have serious
consequences for public health. Este trabajo ha sido realizado gracias a la financiación REF. P.B 98-0964 del proyecto «Comparación del discurso mediático
(publicitario e informativo) sobre tabaco y alcohol: impacto sobre actitudes y consumo en la población universitaria»,
del Departamento de Sociología II de la Universidad de Alicante, financiado por el Plan de investigación del Instituto de
Investigación en Drogodependencias de la Universidad Miguel Hernández. |