| Descripción: |
Hice un estudio completo de la Prensa actual con la intención de analizar en profundidad la situación actual de la Prensa en España, en todos sus aspectos, como la pérdida de credibilidad ante la sociedad, disminución de ingresos, transformación del medio y el miedo a perder la esencia del producto. Así como la importancia que adquiere el departamento de Marketing dentro de los grupos.
La pérdida de calidad de la Prensa está influenciada claramente por la precariedad laboral de sus trabajadores .Las redacciones se han visto menguadas con 5.564 periodistas en paro en 2010 y 3.588 trabajadores afectados por ERE, cierres, recortes y prejubilaciones desde 2008, según el Informe de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM). En las estadísticas oficiales del Servicio Estatal de Empleo Público (SEEP) a septiembre de 2010, había 7.069 periodistas en paro, 401 personas más que en 2009. Al descender de manera considerable el número de redactores que confeccionan el diario, hace que se tenga que acudir a las fuentes de agencia con una clara degradación y uniformización de los contenidos, devaluándose por ello la labor de investigación. �La reducción de los costes redaccionales, con la consiguiente baja de calidad en los contenidos, ha contribuido a acelerar la migración de los lectores a las versiones on line y la disminución de ingresos publicitarios en el soporte papel. Es difícil competir ofreciendo menos�. En el Informe Anual de la Profesión Periodística 2009 en el que se encuesta a 23 directores de medios (que traslada a la realidad española el estudio de la Word Editors Forum (WEF), los directores afirman que la crisis económica actual no sólo afecta a los ingresos sino que también reduce la independencia de los medios. En ese mismo Informe los directores contaban que sus principales amenazas eran el cambio de hábitos de consumo de información (gratuidad de la misma), el descenso de la lectura y de la información en los jóvenes, la falta de innovación y la escasa inversión en el sector.
Respecto al salario de los periodistas el informe elaborado por la APM y publicado en la Revista de la Asociación de la Prensa de Madrid Cuadernos de Periodista (del primer trimestre del 2010) donde analizaron más de 25 convenios de empresas periodísticas se desprende que los periodistas ganan unos 35.000 euros de media en España. Pero hay grandes diferencias entre medios y entre compañeros de la misma redacción. Así los mejor pagados son los trabajadores de la plantilla del Diario El País o de la Vanguardia pudiendo llegar a cobrar más de 6.000 euros mensuales. En el periodismo digital predomina el mileurismo. Por ejemplo, en el Diario ABC un redactor cobra en torno a 50.000 euros brutos anuales mientras que su equivalente en la web www.abc.es, no tiene ni convenio ni comité de empresa cobrando menos de 1000 euros mensuales. Los nuevos convenios establecen reducir paulatinamente éstas diferencias salariales existentes en las redacciones entre los medios tradicionales y los digitales. Ejemplo de ello, es el nuevo convenio de Expansión que pretende equiparar los salarios de los 19 periodistas de Internet con los de papel de forma gradual hasta 2012. El problema va para largo, ya que el número de matriculados en Facultades de Periodismo aumenta en el curso 2007/2008 en un 11% cuando en el 2008 el mercado únicamente podía absorber a un 34,64% de los licenciados en activo.
La pérdida de credibilidad es agravada por el influjo de otros medios, especialmente la televisión, a la hora de proveerse de contenidos. Según el Informe de la APM a la hora de informarse, los encuestados muestran preferencias claras, eligiendo en primer lugar la televisión (42,2 por ciento de respuestas), seguida de la prensa digital (16,8), la radio (14,1), los periódicos de pago (13,9) y los portales generalistas de Internet (10,7 por ciento).
Contrasta con las bellas palabras que al arte de hacer buena prensa dedica el columnista del ABC ,Ignacio Camacho en el 80 aniversario de ABC de Sevilla(que adjuntamos en el anexo final ,ya que es lo que creemos que la prensa debe reflejar) : �Lo he leído en el ABC. Y se dieron por vencidos, porque ellos mismos me habían enseñado que el periódico era el retrato de la vida, el relato exacto y cabal del mundo encerrado en un mazo de páginas porosas que se pasaban humedeciendo de saliva, como el monje lector de «El nombre de la rosa», las yemas de los dedos. No había nada que hacer: había aprendido una verdad incómoda.�
Otro dato significativo del Informe de la APM es la percepción que las informaciones están cada vez más politizadas. Un 46,4 % de los españoles considera que la selección de noticias está muy condicionada por los intereses de los políticos, los accionistas o los anunciantes. Los intereses de los ciudadanos quedan en último lugar. Sólo un 45,8 % de los encuestados prefieren los medios nacionales para mantenerse informados, cuando hace un año era del 51,3%. Lo cual es más concluyente cuando esperamos que la Prensa libre sea veraz con la noticia y comprometida con el servicio público.
En octubre 2009, apareció un estudio de Leonard Downie y Michael Shudson, The Reconstruction of American Journalism en el cual �lo que ellos identificaron como riesgo no fueron las noticias de los periódicos o la televisión en sí, sino la recogida independiente de información, el análisis de investigación y el conocimiento de las comunidades��
La merma de calidad del producto va aparejada con una falta de calidad del lector, tanto en comprensión lectora y cultura general como en exigencia ante el medio. En el Informe Pisa 2006 (llevado a cabo por la OCDE que evalúa el nivel académico de estudiantes de 15 años en pruebas de matemática, lectura y ciencia), la media de lectura de los alumnos españoles descendió 20 puntos respecto al de 2003. La mayor bajada de todos los países desarrollados (cuando apenas descendió en matemáticas y en ciencias permanece igual). Siendo únicamente la Comunidad Autónoma Andaluza la que queda por debajo en los resultados de las distintas materias (aunque sólo 10 de las 17 CCAA accedieron a realizar las pruebas).
Según los resultados del Informe PISA 2009 ,que por primera vez se evalúa la capacidad lectora en formatos digitales de los alumnos, España se ha recuperado del bajón de 20 puntos pero no consigue alcanzar la media de los países desarrollados. También hay diferencias entre Comunidades Autónoma. Los mejores resultados los han obtenidos los alumnos de Madrid, Castilla y León y Cataluña. Y en la parte baja se encuentran Canarias, Baleares y Andalucía.
A todo ello, añadir la disminución de ingresos publicitarios al tener que compartir con otros medios, incluyendo internet , y las �inversiones publicitarias realizadas fuera de los medias, telemarketing, publipostage (mailing), relaciones públicas, publicidad en los puntos de venta, patrocinios(sponsoring), mecenazgo, marketing en la calle [con �hombres anuncio�], comunicación de eventos, videojuegos,�� Según los datos del Informe Infoadex 2009 la inversión publicitaria ha bajado en general entre el año 2007 y 2008, el único medio que ha crecido ha sido internet con un 26,5% mientras que los medios tradicionales han descendido .Los dominicales en un (-22,2%) y los diarios en un (-20,4%), agravada todo ello por la actual crisis económica. La noticia sacada de la Revista Noticias de la Comunicación, tampoco aporta grandes esperanzas, según la estimación que hace de la inversión publicitaria en el primer trimestre de 2011, se calcula un descenso de un 1% en el conjunto de los medios convencionales, pasando de 1.181,2 millones de euros a 1.169, 8 millones este año en el mismo periodo. Los medios impresos son los que tienen su peor registro, con un descenso del 10,2% para los diarios, un 6,5% las revistas y 2,9% los suplementos semanales de prensa.
Así en el segundo capítulo se estudia una comparativa del papel de la Prensa en la Transición en relación con los actuales, incidiendo sobre todo en la pérdida de credibilidad que la misma está sufriendo.
En el capítulo tres se analiza el fenómeno de la Prensa gratuita en España y algunos ejemplos del resto del Mundo, comprobando así que no se trataba de un fenómeno aislado. Podemos destacar dos hecho significativos: por un lado, la desviación de ingresos publicitarios hacia la Prensa gratuita (hay un jugador más en el terreno). En parte se solventó cuando los grandes grupos de Prensa de pago compraron las cabeceras gratuitas o crearon las suyas propias. Por otro lado, todavía es tan reciente el fenómeno que no sabemos si el lector de Prensa gratuita (fundamentalmente jóvenes e inmigrantes) se convertirá en potenciales compradores de Prensa de pago, teniendo en cuenta que precisamente ese cliente es el más reticente a pagar por este producto. Para ello, tendría que haber una similitud de cabeceras, líneas editoriales y contenidos que las identificara fácilmente ambas dos. Ya fuera explicitando en la cabecera el diario de referencia del grupo (ABC en el caso de Vocento, El País si el grupo PRISA) o bien asemejándolo estéticamente al referente de pago. Centrándonos en el tema de las promociones, podríamos lanzar promociones conjuntas (diario gratuito y de pago) y que a través de una cartilla se empezaran promociones en el gratuito y se prosiguieran en las de pago con el fin de arrastrar al lector gratuito hacia el diario pagado.
En el cuarto capítulo se realiza un repaso al mundo de la blogosfera perfilándolo como una nueva fuente informativa. Quizás aún no supone una amenaza desde el punto de vista de los ingresos de los periódicos tradicionales, sobre todo por la enorme atomización de los contenidos en la Web. Se contraponen libertad y cantidad frente a calidad y línea editorial. La Web 2.0 ha supuesto una revolución convirtiendo en rey de la Web a un lector/escritor activo que en la Prensa tradicional se tenía que conformar con el apartado de Cartas al Director.
A continuación y una vez realizado un repaso de la situación actual de la Prensa en España, me centro en terrenos más económicos, e intento analizar qué papel están tomando los departamentos de Marketing dentro del organigrama de los grupos de comunicación, salvaguardando la esencia del producto � servicio �Prensa�.
De igual manera analizaremos los planes de estudio de todas las Facultades de Periodismo de España y en cuales cómo y cuándo se imparten materias relacionadas con el Marketing.
Por todo ello, se formula en este trabajo una serie de preguntas:
¿Es posible plantear mejoras en los departamentos de Marketing de la Prensa una vez comparado con otros departamentos de Marketing en otros sectores?
¿Qué perfil de formación tienen los que dirigen los departamentos?
¿Es el organigrama de la Prensa actual eficiente y acorde con los tiempos que corren? ¿Tienen una organización homogénea? ¿Qué área es la más rentable?
¿Se utilizan todas las herramientas de Marketing sin desnaturalizar el producto?
¿Las promociones están realmente planificadas?
¿Puede ser que las promociones de los periódicos deportivos estén más desarrolladas por la vinculación con grandes multinacionales del sector como el Real Madrid y el FC Barcelona, las dos marcas más conocidas de España?
¿Aprovechan los diarios todo el potencial que ofrecen las redes sociales?
Éstas son las hipótesis a estudiar, cuya demostración o refutación trataremos de analizar y de inferir a lo largo de esta investigación. De todas y cada una de ellas y en su caso cómo y por qué. |
