| Título: |
Consumer Ethnocentricity within the Environment of Economic Crisis Vartotojo etnocentriškumas ekonominės krizės aplinkoje |
| Autores: |
Kreckova, Zuzana; University of Economics Odehnalova, Jitka; University of Economics Reardon, James; University of Northern Colorado |
| Fecha: | 2012-06-22 |
| Publicador: | Engineering Economics |
| Fuente: |
 |
| Tipo: |
|
| Tema: |
ethnocentricity; cosmopolitanism; national identity; consumer behavior; country-of-origin; Czech consumer etnocentrizmas; kosmopolitizmas; nacionalinis identiškumas; vartotojo elgsena; kilmės šalis; Čekijos vartotojas |
| Descripción: |
The purpose of this study is to examine consumer tendencies within the economic crisis, to examine consumer ethnocentrism (CE) among CEE consumers and its character and influence on buying domestic and foreign products. Based on broad existing theoretical and empirical knowledge, we constructed measures for this research derived from existing literature. The hypotheses were tested through structural equation modeling. The analyzed sample consisted of 199 Czech respondents. The results confirm effect of CE on buying behavior as well as national identity influence on CE. In the Czech context, CE significantly and positively influenced domestic purchase behavior. Alternatively, there was only a marginal influence of CE supported its negative effect on foreign purchase behavior. Cosmopolitanism did not affect CE in the Czech context. Therefore, the research findings suggest a prevalent influence of CE on buying behavior under conditions of economic crisis. The paper concentrates on ignored area that was very hard hit by economic crisis in Central and Eastern Europe. The findings provide useful information to marketing specialists in designing their marketing strategies for local “made-in” communication campaigns. In addition, implications for retailers to evaluate their merchandise assortment portfolio are implied from the findings. We build on the positive influence of CE on buying behavior of domestic products versus foreign, and infer preference for freshness and quality of goods. This suggest implications for public policy implications related to local job creation and employment, especially within the area of small local producers, self-employment, development of local agriculture, as well as countryside maintenance. This issue seems to gain more importance and attention given the nature of the global economic crisis for consumers, producers, retailers and government. Potentially, there appears to be significant carryover effect related to the present and future integration processes of the CEE economies.DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.23.3.1932 Iki nepriklausomybės, prekių tiekimas Centrinės ir Rytų Europos šalyse dėl centralizuotos planinės ekonomikos buvo labai ribotas. Taigi, 1989 metais, kirtus „Geležinei uždangai“, vartotojai turėjo didžiulę aistrą užsienio gaminiams, o jų pirkimą palaikė aukštos kokybės rinkodaros užsienio kompanijos, kurios buvo sukurtos ir išmokytos dirbti labai konkurencingoje rinkoje. Žvelgiant iš pastarųjų dešimtmečių perspektyvos matyti, kad daugelis Centrinės ir Rytų Europos gamintojų, mažmenininkų ir kitų dalyvių bei vartotojų pradėjo konkuruoti su kolegomis iš vakarų. Taip prasidėjo grįžimas prie savoje šalyje pagamintų produktų. Rinkodaros specialistai yra susidūrę su vartotojais, turinčiais savo nuomonę apie gaminį, pagamintą kitose šalyse. Pagaminimo vieta turi didžiulę reikšmę vartotojui. Tai patvirtino ir atliktas, dešimtmečius trukęs tyrimas, kuris tik patvirtino, kad kilmės šalis, kurioje pagamintas produktas ar gaminys yra labai svarbi vartotojų požiūriui, jų pasirinkimui ir ketinimui pirkti (Pharr, 2005; Laroche ir kt., 2005). Laikui bėgant buvo atliktas tyrimas dviem kryptim. Pirmoji sutelkė dėmesį į vartotojo pasirinkimą perkant tam tikrų šalių gaminius (t.y., šalies-įvaizdžio tyrimai; Dmitrovic, Vida, 2010; Roth, Diamantopoulos, 2009), antroji tyrimo kryptis sutelkė dėmesį į veiksius, kurie turi įtaką vartotojams renkantiems vietinius ar užsieninio gaminius (Vida ir kt., 2008; Sharma ir kt., 1995; Crawford, Lamb, 1982). Šis tyrimas skirtas antrajai tyrimo krypčiai. Šiame darbe nagrinėjamas vartotojų gaminių pasirinkimas Centrinės ir Rytų Europos šalyse, esant ekonominei krizei. Tiksliau sakant, kokiam produktui: savam ar pagamintam kitoje šalyje pirmenybę teikia vartotojas. Šio darbo tikslas yra išnagrinėti Čekijos vartojimo tendencijas ekonominės krizės metu, nustatyti vartotojo etnocentriškumo lygį bei veiksnius, darančius įtaką perkant/ pasirenkant vietinių ir užsienio gamintojų gaminius. Remiantis literatūros apžvalga ir išsiaiškinus kai kuriuos trūkumus, dėmesys buvo sutelktas į etnocentrizmo analizę. Buvo išnagrinėti veiksniai, lemiantys vietinių gaminių pirkimo pasirinkimą ir palyginami su užsienio gaminių pirkimu ekonominės krizės metu Centrinėje ir Rytų Europoje. Atsižvelgiant į konceptualią struktūrą, buvo iškeltos šios tyrimo hipotezes: H1a: ekonominės krizės Centrinėje ir Rytų Europoje sąlygomis, etnocentriškumas daro teigiamą įtaką vietinių gaminių pirkimui. H1b: ekonominės krizės Centrinėje ir Rytų Europoje sąlygomis, Etnocentriškumas daro neigiamą įtaką užsienio gaminių pirkimui. H2: ekonominės krizės Centrinėje ir Rytų Europoje sąlygomis, nacionalinė identifikacija daro teigiamą įtaką etnocentriškumui. H3: ekonominės krizės Centrinėje ir Rytų Europoje sąlygomis, kosmopolitizmas daro neigiamą įtaką etnocentriškumui. Hipotezės buvo patikrintos panaudojant struktūrinės lygties modeliavimą. Analizuotą pavyzdį sudarė 199 Čekijos respondentai. Rezultatai patvirtina vartotojo etnocentriškumo įtaką pirkimo elgesiui ir nacionalinės tapatybės įtaką vartotojo etnocentriškumui. Čekijoje vartotojo etnocentriškumas daro didelę, teigiamą įtaką pasirenkant vietinių gamintojų pirkinius, o vartotojo etnocentriškumo įtaka užsienio gaminiams pirkti buvo gan nežymi. Kosmopolitizmas neturėjo įtakos Čekijoje. Remiantis tyrimo rezultatais, įrodančiais didelę vartotojo etnocentriškumo įtaką Čekijos vartotojo pirkimo elgesiui, naudinga toliau tirti Čekijos etnocentriškumo įtaką paslaugų ir darbo rinkai. Gauti rezultatai leis geriau suprasti etnocentrizmo reiškinį ir veiksnius, lemiančius didesnį vietinių gaminių pirkimo pasirinkimą nei užsienio gaminių Čekijoje. Darbe susitelkiama ties sritimi, kurią labiausiai pažeidė ekoniminė krizė Centrinėje ir Rytų Europoje. Atlikto tyrimo rezultatai naudingi rinkos specialistams, kuriantiems savo rinkodaros strategijas. Tai naudinga taip pat ir mažmenininkams, norintiems įvertinti, išsiaiškinti savo asortimentą atsižvelgiant į vartotojų poreikius. Pirmenybė savai produkcijai, o ne užsienio turi daug privalumų. Atsiranda galimybė kurti daugiau naujų darbo vietų, ypač srityse, kur yra smulkūs vietiniai gamintojai. Poreikis vietinei produkcijai skatina ir šalies žemės ūkio plėtrą, taip pat tai turi įtaką ir gaunant kaimo paramą. Ši tema atrodo tampa vis svarbesne, todėl būtų labai įdomu ateityje pasekti kaip dabartiniai integracijos procesai tiesiogiai ir netiesiogiai daro įtaką Centrinės ir Rytų Europos šalims. Atidžiau pažvelgus į Čekijos respubliką ir Centrinės ir Rytų Europos šalis, galima pamatyti keletą šiuos rezultatus paaiškinančių veiksnių. Čekijos respublika arba čekų tauta turi pakankamai ilgą ir turtingą kultūros, pramonės, švietimo istoriją, tačiau ji visada buvo kurios nors didesnės karalystės, valstybės ar valstybių grupės dalis. Nepaisant to, Čekija rado būdą kaip likti čekais ir tuo pat metu klestėti esamoje aplinkoje. Visai neseniai ji tapo maža atvira šalimi, esančia Europos viduryje, kur gyventojai susiduria su globalizacija savo gyvenime pvz.: užsienio televizijos ir radijo transliacijos, užsienio filmų ir kitų programų dalis įprastinėje šalies televizijoje, vietinis socialinis (pvz., sveikatos apsauga) ir ekonominis (įdarbinimas, apsipirkimas) bendradarbiavimas su užsieniu, atostogos užsienyje. Įdomiausia, kad tai yra ir daugumoje kitų, mažų Centrinės ir Rytų Europos šalių. Čekų etnocentriškumas akivaizdus. Jie remia vietinius gamintojus pirkdami savo šalies produkciją. Tačiau konkurencija išlieka. Todėl manoma, kad vienas iš geriausių būdų norint palaikyti Čekijos gaminius, kurių kokybė visuotinai pripažinta, sukurti prekių ženklą. Taip buvo sukurtas prekių ženklas KLASA. Jis Čekijoje skiriamas apdovanojant geriausios kokybės maisto ir žemės ūkio gaminius. Juo nuo 2003 metų apdovanoja Čekijos Respublikos žemės ūkio ministerija. Remiantis tyrimo rezultatais, galima teigti, kad Čekijos vartotojai renkasi pirkti čekiškus gaminius todėl, kad čekų gaminiai yra geros kokybės. Rinkodaros vadovai ir valstybės politikai turėtų įvertinti KLASA ir panašių prekinių ženklų reikšmę ir svarbą Čekijos ekonomikai ir prisidėti prie šios veiklos plėtros ir skatinimo. Esant tokiems rezultatams, kompanijos galėtų bendradarbiauti tarpusavyje ir, pasinaudodamos šalies pritarimu, kuris daro teigiamą įtaką (dėl etnocentriškumo – prašome žiūrėti mūsų hipotezes) vietinių gaminių pirkimui, palaikyti klestinčią mažmeninės prekybos aplinką. Būtų geriausia, kad Čekijos respublika sėkmingai kurtų ir išlaikytų gaminių kokybės asortimentą (kokybiškų prekių gamyba – noras pirkti kokybiškas prekes – besitęsiantis kompanijų pelnas – resursai kokybės gerinimui – kokybiškų prekių gamyba). Dėl visų kintamųjų, sudarančių mažmeninės prekybos strategijos kūrimo sprendimų priėmimo procesą, gaminys visada yra centras, apie kurį viskas sukasi, todėl į jį reikia nuolat atkreipti dėmesį. Vienas iš svarbiausių ir daugelio klausimų šiais globalizacijos laikais, valdymo, ir rinkodaros leidiniuose vadinamas auksine linija, ir su kuriuo susiduria įvairios kompanijos, yra: „Kokį gaminį mes parduotume ir kokią reputaciją pasiektų mūsų gaminiai?“ Arba suformuluokime jį dar tiksliau: „Kokį prekės ženklą reikėtų pasirinkti mūsų gaminiams žymėti, kad jiems esant parduotuvėje jie atrodytu pakankamai patrauklūs, kad jų trokštų, norėtų, pirktų ir vartotų didžiausiais galimais kiekiais įvairių rinkų vartotojai“. Šis straipsnis sutelkia dėmesį į pagrindinius skirtumus valdymo ir rinkodaros strategijose, kurie atsiranda tarp vietinės ir užsienio rinkos tarptautinių koorporacijų, bandančių rasti geriausią sprendimą kaip patenkinti vartotojų poreikius. O viso to rezultatas yra teisingas vartotojų pasirinkimas ir žinoma didesnis populiarumas ir pardavimai dėl atitinkamo gaminio įvaizdžio ir žymėjimo. Galimi darbo apribojimai buvo tokie, kad tyrimas atliktas naudojant kaip pavyzdį universiteto studentų ir atskiros šalies analizę, iš kurių abu buvo iš anksto pasirinkti kaip tinkantys tam tikroms tyrimo užduotims. Atsižvelgiant į tyrimo rezultatus, tolesni tyrimai galėtų sutelkti dėmesį į hipotezės H1b tikrinimo rezultatus (H1b: Etnocentriškas vartotojų požiūris daro neigiamą įtaką užsienio pirkėjų elgesiui) kuris buvo paremtas tik nežymiai.DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.23.3.1932 |
| Idioma: | Inglés |