| Título: |
Unmanned Bonds: the Impact of Self-Automated Service on Consumer Loyalty Žmogaus nevaldomi saitai: automatinės savitarnos poveikis pirkėjų lojalumui |
| Autores: |
Huettinger, Maik; University of Management and Economics Cubrinskas, Vytenis; University of Management and Economics |
| Fecha: | 2011-04-28 |
| Publicador: | Engineering Economics |
| Fuente: |
 |
| Tipo: |
|
| Tema: |
self-service; consumer behavior; consumer loyalty; automated service; personal service automatai; asmeninis aptarnavimas; lojalumas; savitarna; technologija; vartotojai |
| Descripción: |
Self-service is a type of service, where a customer can perceive his/her buying action with more self-involvement. Since a customer has an impact on the quality of the creation of the service experience, it naturally has an effect on the image of the company. The loyalty to a store or a brand is affected by the customer's experience as well. This effect on customer attraction to a company is an important variable in business. The literature therefore identified four main loyalty forms in the area of consumer behavior: brand loyalty, vendor loyalty, store loyalty and service loyalty.Before installation and during the usage of self-service automated systems, it is useful for vendors to know if it would not discourage some customers. Yet, the affect of self-service option deployment on customer loyalty is not known. The purpose of the research was to investigate and relate certain consumers' traits to the usage/preference of self-service technology. It was discovered that, on average, more than 50% are active users and prefer ASS to personal service. The discovery of enhanced attitude towards a company, which offers self-service option, suggests opportunities of new type of loyalty development.The structure of the paper is determined by the scope of the research purpose. In the first two parts of the paper, the theoretical framework behind the proposed approach was evaluated. The methodological and analysis chapter discusses consumer behavior from a service and store loyalty perspective. The hypothesis of this paper is that the choice of self-service technology leads to a trait in that technology, resulting in a positive attitude towards the company. The empirical research is based on a sample of 547 respondents and addresses the potential existence of technology-driven loyalty. Usage patterns and opinions are assessed. Comparison of means and binomial regression were used to test for significant linkages between traits and usage/preference for self-service technologies.Research objectives were: a) review the literature about consumer interaction with self-service technologies and identify missing gaps/contradictions in existing knowledge b) describe consumer traits, that are influential for certain attitudes towards self-service technologies c) evaluate the importance of different consumer traits for preference and usage, using a statistical analysis and data from the survey; classify the traits on demographical parameters and d) provide recommendations for further exploration and implications for practical application.The findings indicate that consumers with a positive attitude towards self-service machines express an increased attraction to service providers. However, the frequency of usage has not a significant impact on the perception off self-service technology attributes. Furthermore, the findings show that the perceived advantages of self-service technology are homogenous among various users groups. The enhanced attitude towards a company, which offers a self-service option, suggests opportunities of a new type of loyalty development. Moreover, customers were grouped by demographic variables, indicating that younger and higher income customers are more loyal to technology-related service attributes.http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.2.317 Populiarėjantys savitarnos punktai finansų, ryšių, mažmeninės prekybos ir kituose sektoriuose sukėlė akademinių sluoksnių domėjimąsi aptarnavimo technologijų bei klientų sąveika. Iš paskelbtų tyrimų tyrinėti aspektai apima: savitarnos automatų įsisavinimą arba atmetimą (Parasuraman, 2000, Curran et al, 2003), situacijos ir kitus veiksnius naudojimo procese (Dabholkar ir Bagozzi darbuotojų, 2002), pasitenkinimo naudojimu veiksnius (Meuter et al, 2000) ir amžiaus įtaką (Dean, 2008). Tačiau poveikis lojalumui tyrinėtas tik iš dalies (Selnes, 2001).Savitarna yra tokio tipo paslauga, kai klientas suvokia pirkimo veiksmą kaip asmenišką ir savarankišką dalyvavimą kuriant aptarnavimą. Kadangi klientas daro poveikį pirkimo patirties kokybei, savaime paveikiamas ir įmonės įvaizdis. Lojalumas parduotuvei ar prekei taip pat yra veikiamas paties kliento pastangų ir patirties. Šis klientų pritraukimo ir išlaikymo veiksnys yra svarbus verslo kintamasis.Vartotojų lojalumas, didėjant konkurencijai, tapo svarbia koncepcija marketingo tyrimuose. Įmonės diegia lojalumo programas, siekdamos išlaikyti klientus. Vartotojų elgsena, ypač lojalumas, yra pagrindinis strateginio valdymo elementas, leidžiantis bendrovėms sukurti tvirtą pranašumą labai konkurencingoje aplinkoje. Daugiausia ištikimybė yra susijusi su pasitikėjimu ir leidžia įmonėms nustatyti šiek tiek didesnes kainas - gaunama nauda, kuri leidžia daugiau investuoti į mokslinius tyrimus ir plėtrą.Anot Oliver, lojalumas yra „gilus" įsipareigojimas pakartotinai įsigyti arba iš naujo ir nuosekliai proteguoti pageidaujamą produktą (paslaugą) ateityje, taip sukeliant kartotinį to paties prekinio ženklo (ar prekės ženklo asortimento) pirkimą, nepaisant situacijos įtakos ar rinkodaros pastangų, kurios gali sukelti pasikeitusį elgesį" (Oliver, 1999).Straipsnis yra aktualus vartotojų elgseną tyrinėjantiems specialistams ir savitarnos technologijų kūrėjams. Tyrimo problematika apima nišą rinkos tyrimuose. Nors lojalumo reiškinys apskritai nėra naujas ar neaptartas, tačiau lojalumas sistemoms ir rekomendacijos pirmiausia naudingos rinkodaros studijoms, taip pat vadybiniams sprendimams prekybos vietose.Prieš įrengiant savitarnos sistemas bei jas naudojant, prekiautojui reikia išsiaiškinti, ar šios sistemos neatbaidys pirkėjų. Šios sistemos turi ir teigiamą poveikį, kad pritrauktų pirkėjus. Taigi nėra visiškai aišku, kokį poveikį savitarnos automatų paslaugos turi pirkėjų lojalumui.Tyrimo tikslas - apibrėžti Lietuvos vartotojų požiūrį į automatinę savitarną lojalumo požiūriu; suformuoti pagrindą bei duomenų bazę tolesniems tyrimams atlikti.Tyrimo uždaviniai:1) apžvelgti literatūrą apie vartotojų ir savitarnos automatinių sistemų sąveiką ir nustatyti esamų žinių spragas ar prieštaravimus.2) tiksliai nustatyti tyrimo kryptį, remiantis analizuota literatūra ir praktiniu pritaikomumu. Aprašyti vartotojų bruožus, kurie turi įtakos tam tikram požiūriui į savitarnos sistemas.3) įvertinti vartotojų bruožų svarbą aptarnavimo tipui pasirinkti, atlikti statistinę apklausos metu surinktų duomenų analizę. Klasifikuoti bruožus pagal demografines ypatybes.4) Pateikti rekomendacijas tolesniems tyrimams atlikti, taip pat pateikti praktinio pritaikymo išvadas.Šiame straipsnyje aptariama klientų lojalumo ir savitarnos technologijų sąveika. Tyrimas grindžiamas 547 respondentų statistine imtimi ir prielaida apie galbūt technologijų skatinamą lojalumą. Įvertinti naudojimo būdai ir nuomonės. Rezultatai rodo, kad vartotojai, kurie parodė teigiamą požiūrį į savitarnos automatus, taip pat pozityviau vertina ir paslaugų teikėjus (įmones). Sustiprintas teigiamas požiūris į įmonę, kuri siūlo savitarnos alternatyvą, nurodo naujo lojalumo tipo kūrimo kryptį.Respondentai buvo sugrupuoti pagal demografinius rodiklius. Pažymėtina, kad jaunesni ir didesnes pajamas gaunantys klientai yra labiau susidomėję su technologiniais sprendimais susijusiu klientų aptarnavimo modeliu.Tyrimo iškelti tikslai buvo pasiekti: apžvelgus literatūrą, buvo suformuluota hipotezė, vėliau panaudota surinktiems duomenims analizuoti. Ieškomas požymis buvo aptiktas, nustatytas ir įvertintas. Gavus rezultatus padarytos išvados ir pateiktos rekomendacijos kaip spręsti problemą.Iš atskiros klausimyno dalies apie savitarnos sistemų požymius respondentai nurodė keletą pagrindinių panašumų ir trūkumų. Jie nurodo praktinius patarimus tiek gamintojams, tiek naudotojams, kuriuos savitarnos sistemų ypatumus reikėtų pabrėžti reklamoje, kuriuos - pagerinti arba apskritai sukurti nuomonę apie juos.Pirma, savitarnos sistemų bruožus gana vienodai suvokia tie pirkėjai, kurie naudoja technologijas dažnai, ir tie, kurie jas naudoti vengia. Tai rodo, kad technologija yra pakankamai objektyvi, neiškreipta. Tačiau svarbu žinoti, kokias potencialus klientas turėtų akcentuoti savitarnos sistemų savybes, kad jis taptų nuolatiniu naudotoju.Antra, skirtingos vartotojų grupės (dažnų ir vienkartiniai naudotojai) panašumus suvokia beveik vienodai. Žmonės tiki, kad savitarna yra tai, kas greičiau, patogiau. Taip pat jie tiki, kad ji užtikrina didesnį privatumą. Be to, jie mano, kad naudotis savitarnos mašinomis yra smagu. Įdomu tai, kad savitarnos mėgėjai labiau vertina paslaugos patogumą, o nenaudojantys šios paslaugos mano, kad smagumas yra viena iš svarbiausių priežasčių naudoti savitarnos sistemas. Loginė išvada - siekiant paskatinti daugiau vartotojų išbandyti savitarną, reikia mažiau akcentuoti, kad tai greita ir įdomu, o labiau akcentuoti, kad tai patogu, lengviau pasiekiamas tikslas. Paprasčiau tariant, jei vartotojai žinotų, kad savitarna yra ne tik žaisminga priemonė parduotuvėje, bet iš tikrųjų tinkamas darbo pagrindas skirtas poreikiams tenkinti, įmonė gali tikėtis daugiau vartotojų, kurie apsispręstų, kokią rinktis paslaugą konkrečioje situacijoje, o ne vadovautųsi „darau kaip visuomet" taisykle.Kita vertus, didelis savitarnos automatų trūkumas - „nėra galimybės konsultuotis". Funkcionalumas gali atbaidyti kai kuriuos naudotojus, kurie gali būti susirūpinę mažu lankstumu (nuolaidų kortelės) arba prarastais priedais (nuolaidų kuponai). Tai tipinės papildomos veiklos, kurias atlieka personalas. Todėl rinkodaros pranešimu reikia sustiprinti techninę (naudojimo paprastumas ir daug funkcijų) pusę, užtikrinant, kad klientai nepraras jokių paslaugų ir priedų.Svarbiausias klausimas apie naujas technologijas yra faktinis vartotojų segmentas, kuris, labiausiai tikėtina, galėtų būti suinteresuotas jas išbandyti. Todėl tyrime surinkti demografiniai respondentų duomenys, siekiant vėliau klasifikuoti ir pateikti tam tikrų kategorijų modelius. Imtis yra pakankamai įvairi demografijos požiūriu, todėl rezultatai tinka platesniam apibendrinimui. Išsamesni duomenys pateikiami diagramose. Nenuostabu, kad rinkodaros pastangų tikslas turėtų būti jaunesni (iki 35 metų) žmonės. Išsilavinimo veiksnys nėra vienakryptis: studentus ir universitetų absolventus naujovės traukia labiau - tyrimo rezultatais tai patvirtinta. Kita vertus asmenys, turintys vidurinės mokyklos ar kolegijos išsilavinimą, yra mažiau entuziastingi savitarnos sistemų atžvilgiu.Nors tiek kolegijos, tiek universitetinis išsilavinimas yra aukštasis, tačiau gana kolegijų ir universitetų absolventų nuomonė apie savitarną skiriasi. Preferencijos (tarp savitarnos ir įprasto aptarnavimo) skirtumas yra daugiau kaip 20 % tarp šių išsilavinimo kategorijų.Kategorija „nebaigtas aukštasis išsilavinimas" nėra labai tiksli, dėl lietuviškos formuluotės klausimyne. Gali būti, kad kai kurie dar studijuojantys respondentai nurodė, kad jų išsilavinimas - nebaigtas aukštasis.Kitas aspektas - lojalumas technologiniams sprendimams. Remiantis stebėjimais, nei amžius nei išsilavinimas nėra tiesiogiai priklausomi požymiai. Tačiau šeimos sudėtis atlieka gana svarbų vaidmenį. Galima spėti, kad yra tam tikrų psichologinių priežasčių. Pavyzdžiui, skirtingai elgiasi jauni žmonės, kurie jau turi šeimas, ir tie žmonės, kurie jų dar neturi. Nevienodai elgiasi asmenys, kurie gyvena su savo tėvais ir tie asmenys, kurie gyvena savarankiškai. Paprastai žmonės, kurie yra mažiau šeimyniški, parodė, kad labiau lojalūs technologiniams sprendimams. Teoriškai pomėgis naudotis savitarna gali būti susijęs su asmens savarankiškumu platesne prasme.Galiausiai ryškus technologinio lojalumo rodiklis yra pajamų koeficientas. Technologijomis paremtas lojalumo bruožas yra beveik tiesiogiai priklausomas nuo mėnesinių pajamų: kuo jos didesnės, tuo labiau „technologiškai ištikimas" yra respondentas. Kita svarbi pastaba yra tai, kad aukščiausios pajamų kategorijos (> 2000 Lt) respondentai maždaug 20 % dažniau pasirenka savitarną nei darbuotojo aptarnavimą. Tai yra svarbu -egzistuoja du klientų segmentai, kuriuose savitarnos populiarinimas būtų rezultatyvus. Šie segmentai yra tokie: a) jauni, nepriklausomi žmonės arba b) žmonės, gaunantys didesnes pajamas (nepaisant amžiaus). Tai grupes, kurios, tikėtina, įvertintų naują savitarnos alternatyvą palankiausiai. Tai sukuria palankesnį požiūrį į įmonę ir didina lojalumą, tenkinant specifinius klientų poreikius.http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.2.317 |
| Idioma: | Inglés |